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打造OTC营销美好时代

来源:医药经济报 日期:2017年6月5日 09:38

  当下,受国家政策等诸多因素影响,对多数药企而言,OTC营销的美好时代似乎已经终结,接下来是厮杀竞争。其实不然,任何时候,只要药企保持好心态,仍可让自己的OTC产品风生水起。

 

  新模式带动OTC营销

 

  稳固推广队伍,维持忠诚度。国内很多药企雇佣当地人员推广产品,这些人员在当地市县有较好的人脉关系,药企只负责管理。如何稳固这支推广队伍?药企的激励机制是“底薪+提成”,管理模式是“培训+学习”。

 

  然而,随着时间的推移,有些推广人员会心猿意马,对企业的忠诚度逐年下降。精明的药企会采取以下措施:定期组织推广人员“回家”参观企业,让他们感受到企业的长远发展,融入到企业文化的氛围中;提拔或收编推广人员,让他们意识到自己的职业生涯在企业里能够得到发挥成长;让他们融入参与到企业发展的活动中,感受企业的人文经营理念。

 

  扩充新产品,增长新起点。经过几年打拼,OTC营销没有很大起色时,药企就会感觉这支队伍如同鸡肋,食之无味,弃之可惜。推广者又何尝不是如此,没有新的赢利点,往往会让推广人员生厌。因此,药企要经常扩充OTC产品,增加新的盈利点,同时配合新的营销策略,让推广人员倍感压力和兴奋。有几家知名药企通过收购企业产品、贴牌生产经营、组合产品营销等模式来促进销售,既让推广人员有了更大的推广空间,也让企业有了更大的覆盖市场的机会。

 

  避免风险,完善营销机制。近两年来,国家监管力度加大,终端市场日益完善,有些药企的推广模式不健全,因政策调整而步履维艰,因此,药企应端正OTC营销态度,规范经营,避免风险,进一步完善营销机制,销售人员大胆开拓市场,药企后续跟进。

 

  创建自己的OTC营销团队。药企自己的营销队伍多用于商务营销和高端学术推广,认为OTC营销用自己的队伍战线太长,费用太高。随着医药市场大环境的不断演变、完善,药企顺势而为,有必要建立一支OTC营销队伍。

 

  建立长久的客情关系

 

  做好终端客户的学术推广。药企往往忽略针对药店、诊所的学术推广,认为OTC营销更在意礼品促销、积分促销。殊不知,许多OTC产品具有较高的学术价值,药企定期组织终端客户学习产品知识,可帮助客户有针对性地向顾客推荐产品。

 

  有药企推荐某产品时多次向客户介绍,此产品配合其他产品的“三联疗法”,得到一些终端客户认同,长时间使用该产品。多向客户推广药学经验,比单纯介绍产品效果更好。

 

  提升客户对企业的忠诚度。如果药企长时间没有新的营销模式,终端客户就会对产品审美疲劳,降低对企业的认知度和忠诚度,因此,药企要经常和客户互动。某药企经常组织终端客户来企业开座谈会,相互沟通,相互了解。很多客户也乐意前往,一是可了解企业,二是在沟通中能够获得更好的权益。

 

  渗透到基层,提升产品认知度。基药制度的实施为一些药企开创了OTC产品新的美好时代,然而,各省市基药增补及配送的系列问题都需要药企考量。此时,药企应做足功课,一是要做基层卫生院工作,二是村级卫生室的推广不能忽视。

 

  当前,很多基层卫生院更乐意听取卫生室的意见,药企的推广工作应继续下移,与村医良好沟通,自己的基药产品销售才会稳中有升。如果药企的销售政策有问题,或销售人员不作为,只是以单纯进货为目的,不能提升产品知名度,产品随时可能被挤掉。

 

  联合营造OTC大环境

 

  大包后分销,才能实现双赢。药企采用大包方式销售某OTC产品,招商很成功,起初全国各地铺货率也正常,几年下来产品销售走了下坡路,主要原因就是药企后续没有很好跟进,帮助客户分销产品。

 

  很多药企销售人员的职责多是管理客户,督促客户销售。如此,客户销售顺利时,当药企的话是耳旁风,不如意时就认为是药企产品有问题或者药企不作为,不利于长期合作。精明的药企自始至终帮助客户分销,协调各方利益,促进产品销售。

 

  有家药企与A省客户签订某产品的大包协议后,A省客户努力了,但与期望值相差甚远,最终决定换掉该产品,选择药企的另一个产品。药企权衡利弊,同意该客户的建议,更换产品,继续为客户做好分销服务。A省客户很满意,认为药企诚意十足,坚定了长期与药企合作的信念。后来,药企与B省、C省客户沟通,将此产品分销到其他区域,实现双赢。

 

  相比之下,有些药企只在对自己有利时坚持协议,对自己不利则随时撕毁协议。不能从长远看待合作的意义,很难营造有利于自己的营销大环境。

 

  只有建设OTC产品品牌,才能开创美好时代。只有树立了品牌,自己才有市场话语权。纵观诸多优秀药企的品牌产品,绝不是简简单单做做广告就能成就的,如同一家百年企业,其中九十九年都在努力,最后这一年在薄冰上度过。药企做品牌不难,难就难在持之以恒地做下去。

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